90岁"高龄"回力鞋竟越活越年轻 背后有何奥秘

这几年，“回力鞋”虽然没有了自己的生产工厂，广告投放也很小，但销售收入却节节攀升：2014年，销售收入约5.6亿元;2015年销售收入6.7亿元;2016年销售收入达8.3亿元。其中，2016年销售总额同比上年增长21%，利润总额同比上年增长93%，2016年“双11”期间，电商平台销售总额已达7500万。2017年截至4月，电商平台销售总额达16.2亿，同比上年增长91.54%，已是电商平台帆布鞋类目销售数量的领头羊。

　　“回力鞋”也曾迷茫过，从2000年到2008年，连年亏损。经历破产与三次转型后，跨越几代国人的胶鞋，正一点点寻回年轻人的视线。“回力鞋”凤凰涅槃的奥秘是什么?

　　“金字招牌”如何做出“金”字价值?

　　身穿运动服，脚蹬“回力鞋”。在许多70、80后的记忆中，一双白面红标的胶鞋启蒙了他们的流行与时尚。然而这些年随着耐克、阿迪达斯等国际品牌的冲击，“回力”这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。

　　怎么办?上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜告诉记者，“回力”一直在努力，经历了破产重组和三次转型之后，“回力”的发展之路越来越清晰：“回力”这个品牌本身就是一个“金字招牌”，广告量投放很少，但国人都知道。关键是：如何把这个“金字招牌”做出“金字价值”?

　　“回力靠挖掘经典设计发展。”周炜道出了其中的奥秘。“90年来，不管流行元素如何变迁，回力的‘F勾’一直都是一个时代的符号，也是人们愿意追逐的审美设计。因此，F勾这款设计必须坚持。”杨卫东说道，“针对当下体育品牌大谈科技创新，我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论，所以不会盲从。我们的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋，即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。”

　　全外包：轻资产路线

　　正因为有了清晰的市场定位，“回力”鞋的经营模式也有所转变。

　　杨卫东告诉记者：“回力的体量和精力都有限，所以一改以往的单一大批发模式，选择走全外包轻资产路线，只把管理抓在手上。”目前，“回力”已没有自己的工厂，通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售，配套加工工厂达8家。与此同时，逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式，以“双轮驱动”来助力回力鞋业新的发展。

　　2014年开始，消费者的购买习惯逐渐转到电商上，“回力”瞄准时机进军电商业务。2015年，“回力”电商自营业务销售额达1100万元;2016年，天猫平台7家回力VIP经销商销售就增长1000%，达1.1亿元。

　　取得这样的成绩，主要靠管控。“海魂衫、红白鞋是一个年代的符号，这是‘回力’鞋自带的推广基因，而且在市场上一直处于供小于求的状态，因此市场推广也要有的放矢。”2015年进入上海回力鞋业有限公司的常务副总经理张恩祈说，2016年起，“回力”的天猫旗舰店也交给第三方打理，目前只有9个人的回力电商团队主要工作都放在规范电商市场、扶持主力店铺、差异经营上。

　　其实，在“回力”进入电商领域之前，已经有很多假回力鞋在网上售卖，如天猫上就有3000家店铺销售回力鞋。“通过出货渠道和定价的管控，宁可错判也不漏判，我们不断关停经销商店铺，目前天猫只有120家绝对安全的回力经销商，基本实现了线上无假货。”记者在淘宝上搜索了一下，现在各种款式的“回力”鞋在网上的最低价格在70元左右，“以前，网上乱价现象不少，20元、30元、45元的‘回力’鞋比比皆是。”张恩祈说，对于这120家线上经销商，“回力”通过标准普尔对门店进行分级，对A类以下经销商重点规范市场行为、控制出货渠道，而对筛选出的7家VIP经销商进行直接监管，在整合供应链、差异化经营方面进行重点扶持。

　　谈及“回力”的管理，还有一个不同寻常的案例。张恩祈介绍，包括WB-1在内的回力14款基本款鞋品，线上的售价一直比线下贵10-15元。这听起来不可思议，但也是回力管控线上线下渠道的结果。“经过专业机构分析线上消费者对于99元以下的商品，商家卖65和卖80之间对其消费没有太大影响，所以回力保持了这样的定价政策。一方面保护了线下经销商，让门店可以生存，保证用户的体验。另一方面也控制了线上的流量。每年WB-1都有限额销售量，毕竟长线产品要在市场有持续的新鲜感，控量是必须的。”

　　“最后三公里”制胜未来

　　当前，“回力”最关注的是如何更快地把产品送给消费者。为实现这一愿景，“最后三公里”成为“回力”未来5-10年布局的重点。

　　据悉，目前回力鞋业在线下有3000家门店，开店布点是“回力”必然的战略，但会有两个主导方向。首先，将加大“F勾”为标识的时尚门店开店力度，主营时尚运动休闲产品，突出体验感。其次，针对三四线城市以“勇士射箭”的标识开出更多低端复合型产品的门市店。同时，线下开店与线上发展一致，即针对电商覆盖区域加大开店力度，不断布点社区，最终达到门市店直接送货，让消费者产生更快地消费体验。

　　工欲善其事，必先利其器。今年，“回力”将会投入大量资金在物流供应链的系统建设上，争取实现供应链上“零库存”。”杨卫东解释，要实现回力“最后三公里”的愿景，难点即是对送货订单、配货要求、分账模式等系统的测试和完善。今年，“回力”将发力物流中心的建设，将生产基地集中化，一方面方便管理，另一方面节省人力成本，最后也可以实现物流基地的建设，实现单品批发。“用整个供应链的协调优势到市场上去打拼。”杨卫东说道。

　　未来蓝图已经绘就。2019年，上海回力鞋业有限公司的销售收入将力争达到20亿元。